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市场营销用心理学 证明 “单品爆款”是大趋势

发布日期:[2015-1-7 16:47:59] 来源:来源:户外资料网 共阅[]次  

中国童鞋网1月7日讯    当我们说到如何取悦消费者时,大部分人可以脱口而出的一句话就是:“提高消费者的利益,降低消费者的成本”—如果消费者能够付出更低的成本买到更好的东西,他们自然就会选择你的商品。为什么很多公司能够靠“单品爆款”取得了成功?

很多公司觉得“多即是好”,给消费者提供无数种选择。他们在开发产品时纠结什么是最好的选择,最终发现难以决定。因此最后把这个“艰难的决定”留给了它的消费者,从而造就了复杂的产品线和五花八门的颜色。这些公司还认为这“赋予了消费者自由”,而实际上这只不过剥夺了他们的大脑,让消费者选择的过程变成“痛苦的过程”。

有这样一个心理学实验:

研究人员摆出一系列昂贵的果酱,并向消费者提供试吃机会,同时发给每个人折扣券,让他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组,一组有6款果酱,另一组有24款果酱,全部都可以任意购买。

最后研究者发现,在提供6款果酱的组中,有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。

为什么呢?

因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中,消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断,决定自己究竟买哪一种。

但是在24款果酱的组中,消费者总想“下一款是不是比这一款好一点?”,总想做出“最优决定”,结果在比较完24款果酱之前,他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要,他们索性放弃了购买。

对这些消费者来说,费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且,选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减—我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”,这让我们越来越怀疑自己的决定,甚至最后退货了事。

过去,我们把“成本”简单地等同了“价格”,但是实际上,消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。为了使用一个产品,消费者 付出的成本可能有:一笔钱(价格)、一个决定(仔细比较各种商品)、付出购买行为(跑去购买或者跑去拿快递等)、一次学习(学会怎么使用)。

这些消费者成本所对应的产品属性是:价格、选择便利、购买便利、易用性。

这些产品属性又对应的营销策略是:降价促销、减少品类、渠道策略(比如线下是多开店,线上是物流、支付体系等)、提高易用性。

在过去的商业策略中,我们一直倡导“价格为王”、“渠道为王”,最近也一直说“通过交互设计提高易用性”,但是很少有企业真正做到减少消费者的“选择成本”。

那么如何降低消费者的选择成本呢?

至少有这些做法:

1、减少选择,限制你的消费者

大量的研究证明,如果消费者面临的选择需要经过权衡才能确定,并且选项之间相互冲突(选了A就不会选B),那么所有选项的吸引力都会明显降低。

2、直接告诉消费者:你应该做什么。

即使本来应该由对方决定的东西,你也需要提供一个指示,以降低别人的选择成本。一个“明确的指示”,可以让别人减少选择成本,从而可以“毫无顾忌”地做某件事。

3、不要迷恋不靠谱的“市场调查”

人们经常高估自己对“差异化”的需求,消费者往往倾向于认为自己总喜欢新潮产品和不同的口味,但是这种预计往往是不准确的,作为营销人员不可轻信。

4、只提供一个“最好的选择”

消费者往往在某个类别中选一个最好的。但是如果你同时提供好几个最好的,会让他们本来很简单的购买行为变得如此复杂而且需要权衡。在权衡的过程中,他们的兴趣逐渐消失了。

5、定制消费者需求

消费者的需求是多样的,但是这并不意味着你需要把所有选择的过程仍给消费者,因为他们真正需要的是“选择的结果”而不是“选择的过程”。