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各路专家把脉电商之路:电商模式需变革

发布日期:[2014-5-4 12:04:38] 来源:来源:海峡都市报 共阅[]次  

中国童鞋网5月4日讯   从2012年开始,传统鞋服品牌的大举入驻,对整个电商行业形成了巨大的冲击,然而对于进入电商行业的传统鞋服企业来说,如今一样是处在进退维谷的艰难困局中。近日,2014中国鞋服行业电子商务峰会在泉州举行,来自国内各地的电商精英和制造业巨头针对目前的现状,共同商讨突围之路。

电商是不可逆的大趋势,但对于传统企业来说,要从公司构架甚至整个供应链上匹配新的电商模式,必然要经历痛苦的改革。另一方面,电商经营成本的急剧上涨、各个品牌从线下转移到线上的再次竞争,都让传统鞋服业有着骑虎难下的感触。如今,对于这些企业来说,要改变的已经不仅仅是传统的制造业模式,对现有的电商模式也需作出变革,才能在电商红海中杀出一条血路。

【案例】

南极人的“快一步”

在传统鞋服行业,很少有做到线上线下双龙头的企业,而南极人就是其中的佼佼者。在去年行业还未回暖的情况下,南极人却在订货会上取得了50亿元的订单,再次宣示了其行业霸主的地位。而更为难得的是,南极人如今的线上份额已经超过了线下,去年双十一当天销售过亿,在品类中更是遥遥领先,让其成为传统行业电商突围的典范。4月17日,在参加2014中国鞋服行业电商峰会时,南极人董事长张玉祥表示,这些都得益于南极人从传统企业转型互联网经营的战略规划,而在这个规划中“先人一步”的思维成为南极人成功的关键。

快速转换商业模式

成立于1997年的南极人,是国内最早成立的内衣企业之一,首创保暖内衣产品,开创了中国内衣行业发展的新道路。历经17年的发展,南极人已经从单一保暖产品延伸到包括家居服、泳装、毛巾、背心、内裤、袜子在内的一年四季全品类针织商品。在南极人的发展历程中,从传统企业转型互联网经营的战略规划是企业非常重要的转折点。

对于转型的要诀,南极人董事长张玉祥归结为“快人一步”的部署。“当别人在卖产品的时候,我们卖品牌,当别人卖品牌的时候,我们卖服务。

现在大家都在卖这个服务模式。什么意思?南极人是不生产和不销售衣服的,我们通过整合、打通供应链,采用网上的海量模式,产销一条龙的商业模式。”

张玉祥认为,商业模式在移动互联网时代变得尤其重要。电商企业一有经销商就很难,发货、产品和制订安全不牢靠,如果是纯粹地代销你的风险就很大,这个也是线下企业碰到的问题。“我们在这一块不完全是互联网的思维和大数据的思维。我们在福建、在中国各个产业的集聚地建立合作产业园区,我们做统一的物流管理和快递管理、售后服务。”南极人在前端找了很多经销商,他们主要是以专卖店为主,给他们的是经销商的待遇,承担的却是代销的风险。低成本的经销模式,让南极人迅速发展出了很多网上代理商。

打通供应链大数据

除了在战略上抢先一步外,南极人在线上取得的辉煌成绩,也跟打通了供应链的大数据有很大关系。

线下的商铺管理,更着重于商品的技术管理,包括商品的研发、品质和计划、价格政策。但在电商,管理的范围会更加广泛,除了技术管理,商品管理,也就是电商的大数据管理,变得非常重要。“我们现在很多企业做了电子商务以后,并没有想象到这么好的电商是一片蓝海。服装行业绝大部分是死在供应链,而不是毛利。如何打通数据就非常重要,如何做到第一时间的管控,对大数据管理要有重新认识和定位,而且需要时间的沉淀。”张玉祥说,要掌握这一系列的数据,需要企业有一定的胸怀和勇气,大量的中小型企业很难做到。

“因为纳税变成第一要素,如果你的数据不晒在阳光下,做互联网几乎没有成功的。互联网本身玩的就是大数据和流量,大数据带来的是你的精准,你的口碑。怎么维持稳定的营销,靠的就是大数据。”在电商时代,企业的资源和传统时代是不一样的,做传统企业的时候,整个商场的资源已经分配好了,但是在电商时代,只要你具备这个资格就可以进去,进去以后是不是可以持续地活下来才是重点。

组织机构再设计

对公司组织架构的再设计,让其匹配电商经营模式,也是南极人在电商上取得突破的又一重要环节。

传统企业的组成是相对刚性的,但是作为互联网企业,就需要经过痛苦的变革。南极人的产品价格线上线下是一致的,也就是说,如何发挥公司组织的威力把电商推起来,这个是传统企业转型非常重要的一环。“我们很多朋友做互联网很长时间,但是它的组织和电子商务不匹配,这样就可以没有产生垂直和横向的力量。”张玉祥介绍,南极人成立了横向部门,比如专职负责活动的部门。“我们有一个电子商务综合支持部,包括淘宝规则的制定和推广,还有广告的精准投放,这些是横向部门。你在垂直部门都要建立专业的岗位,互相配合才能形成立体的架构。”

而同样作为一家制造业出身的企业,张玉祥认为一个工厂里必须要有一个快速反应的车间,做一个小而美的产品来满足市场的精准化需求。“在互联网企业里,有一家叫‘海澜之家’也是高速成长的。他们就是谁开发,谁销售,把每一个工厂跟产品经营已经结合到完美。”张玉祥说,互联网企业依托的就是一个“快”字,电商企业要做到月月有爆款,与传统的供应链和管理的手段是完全不一样。

【观点】

许志华:把电商融入企业经营

目前整个电子商务都是以淘宝系和阿里系为主。我认为目前的电子商务的商业逻辑是有一定问题的,或者说我们被忽悠了。被忽悠一个最主要的原因,原来过去大家说通过电子商务能够降低成本,但从目前来看电子商务的,从流量成本的角度来讲已经不低了,已经远高于线下店铺的成本。线下做的都是熟客的生意,以当地社区周边一公里的服务半径为主。而电子商务很重要的就是流量数据不是你的。你每一次要做一次销售,都得花真金白银去买流量。换句话来说,你的消费组织很难沉淀到这当中去,在这种情况下,我觉得需要改变。

当然对于匹克(匹克专卖店)来讲,目前我们没有能力去抗拒这个大的环境,所以我们要求谁都可以去做我们匹克的电商,我们都欢迎,但是价格必须要规范。淘宝我规范不到,但是天猫一定要规范。换句话说,给消费者提供的服务,一定是要一致的。因为呈现在消费者面前不外乎就是商品、价格以及你的服务,商品是一个品牌,是一个标准化的产品,不存在差异性。现在服务也都是社会化,也不存在差异。

传统的电子商务希望用价格的方式,希望工厂直接跟消费者的关系,把这两个价值链拿掉以后,就是价格比较低。我觉得这种商业逻辑完全是一种忽悠的商业逻辑。为什么这样讲?因为工厂是没有能力直接对接消费者,品牌最重要的价值就是洞察消费者,满足消费者的需求,通过研究消费者来了解消费者需要什么。

品牌的价值是不可替代的。在这种情况下,如果说我们的商业逻辑是建立在一个薄弱的环节里,我认为是一个不可持续的。所以我认为目前的电子商务的环境需要重构,或者说随着越来越多的传统品牌深入到电子商务中去,要把电子商务融入到企业经营中去,把企业经营的每一个环节都电子商务化,不管是交易电子商务化还是结算电子商务化,还是说我们的分销甚至到生产体系都可以变成电子化。我想这些将来都是作为传统企业需要更多尝试的。

彭翱:从产品选款实现突破

我在运动行业做到了第15年,我原来根本不懂电商,当我们做电商的时候,我们并不知道电商怎么做,所以第一个要面对的话题是对标是谁,在对标的过程中要考虑一个问题,我们要通过比、学、赶、超找到谁是我的竞争对手,谁是我学习的目标,谁是我必须要达到的目标。

对标清楚之后,就是产品,产品的最终目的是沉淀用户,通过用户的使用,评估品牌的价值,通过品牌的价值,创新用户的新需求,最终实现产品的价格。当价格决定下来之后,是选款,20%的款贡献了80%的销售,这是二八原则,但是我们很多人可能不会选,不知道如何有效地选它,选出一个什么样的款。

举一个比较简单的例子,在泉州所有运动品牌里,竞争最激烈的一个品类就是板鞋,不论这家供应链怎么差,它都能做出像样的板鞋,如果你累积了用户全都是爱便宜的用户,但是再次回头的可能性是很小的。还有小类细分原则,选款小类根据季节的匹配非常重要,确定在平台的产品展现。

差异化原则,我看到非常多品牌在干一件事情,京(京专卖店)东、天猫、QQ店产品都是一样,但是价格不一样,拍拍卖得便宜,天猫其次,我们的原则是不同的品牌间要注意差异,比如说我们现在看到在数据魔方、百度指数看到所有关键词之后,我们要去筛选不要跟哪些集中度最高的品类品牌去竞争。

还有就是品牌在门店有什么区别,在一个门店,不同的小类有什么区别。比如说天猫,现在有天猫旗舰店、专卖店,不同的小类要有价格带的区隔,同一个价位段要进行不同的卖点。