热点推荐 
您所在的位置:中国童鞋网 > 市场营销 > 企业管理
热点关注
资讯排行

剖析三大企业的品牌战略转变

发布日期:[2014-2-20 9:58:51] 来源: 共阅[]次  

中国童鞋网2月20日讯    老子曾说:“天下莫柔弱于水,而攻坚强者莫之能胜,以其无以易之。”企业文化对企业而言,犹如水和空气之对于自然。企业文化凝聚和焕发企业员工的归属感、积极性、创造性,是企业核心价值观的外在体现。
   
正如海尔集团董事长张瑞敏所说:“海尔14年的成就主要不在于有形的东西,而恰恰是无形的,这些是观念、思维方式的彻底全新的变革。”这也自然是企业品牌建设的精髓所在。 而企业品牌恰恰是靠人来传递的,无论是内部员工,还是一个个典型消费者。从领先企业对人这个元素的运用,可以看出品牌建设的脉络。

耐克:切中“美国梦”

最近寰寰姐看了《文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书,其中谈到耐克的故事,早期耐克和阿迪达斯等其它体育运动品企业都以明星为核心打广告,当同质化广告、同质化品牌战略竞争相差无几之时,观众也对体育明星效应产生了审美疲劳心理。

这时,耐克想到了转变战略,以文化顺应时代。当时正是上个世纪80年代,时值越战之后、“跨掉的一代”也开始迷茫之际,耐克找来很多热爱体育追求梦想的普通人做为广告的主体,鲜明打出了“美国梦”这一主题,不仅一下子在体育品牌的竞争中脱颖而出,让人印象深刻,甚至引领了一时的“美国梦”文化,带动了正能量的社会效应。

如果你认为是耐克引爆了美国梦吗?不是的,我不这么认为,只是耐克公司敏锐地捕捉到了社会思潮的变化,切中了人们心中隐隐的、甚至自己尚不明确的心理暗流。

就如同乔布斯的思路:当人们拿到iPad时,他会说,“这就是我想要的”。社会思潮、人们的心灵变化被耐克感觉了,以广告的形式外化了,同时与受众形成了共鸣。

但我认为,这是一个非常好的品牌文化建设案例,把自己的品牌文化建设与社会变迁有效地结合,从而触动人们的心灵,甚至也间接、加速了社会的变革。

腾讯:以文化引领游戏产业

在品牌文化战略方面,我想起了最近腾讯在网游领域,腾讯主动在文化上出击,以文化为特色打造自己的竞争优势。

网游领域竞争十分激烈,与移动互联网的时时创新、机会无限比起来,已经走过十多个年头的网游竞争很像传统行业的红海。

但与传统行业不同的是,网游同时兼具文化与娱乐,甚至影响着时代特征,动漫、卡通、虚拟人生,歌德曾经说过:“每一种艺术的最高任务,即在于通过幻觉,达到产生一种更高真实的假象。”

游戏,之所以被称为第九艺术,甚至大有超越绘画、音乐等前八种艺术之势,就在于“虚拟的真实”。大型游戏之中的如假似真的虚拟体验,随着电脑、手机技术的升级不断冲击人们的感官触觉,不再是欣赏小说、电影时的第三方旁观者,重造自我的真实参与感甚至改变人生轨迹。

移动互联之下,智能手机的迅速发展,手游正在席卷而来。一方面,在手游狂飚之下,大型网游如何对抗手游?另一方面,因网游的市场吸金能力,网游本身已经是各大游戏公司的竞争主战场。

腾讯、盛大、畅游、巨人等一线游戏厂商不仅拿钱引进代理重磅级游戏作品,同时更有企业结合中国文化主题自主开发,以此发展忠实用户。如何再推出一款新游戏作品?腾讯在去年推出《剑灵》时就引入了文化这一主题。

说到网游文化,不能不先说一下曾经风靡全球的网游经典之作《魔兽世界》。当年辉煌的《魔兽世界》,是欧洲网游文化对于亚洲网游文化的一次硬性输出,由于它本身具有史诗级的世界观,以及好玩的游戏体验,使得即使它的游戏画面让亚洲玩家觉得非常的丑,也获得了亚洲玩家的喜爱。也是从那时起,亚洲网游文化与欧洲网游文化,逐步开始相互影响和融合。

腾讯网游《剑灵》正是从这个细节切入,进行一次跨行业的跨界融合,将网游、音乐和时尚这三项时下潮流一族最为喜爱的娱乐形式结合在一起,将游戏与文化深度结合。

腾讯的游戏文化理论,他们在市场宣传上称之为“泛娱乐”,由于资本雄厚,腾讯并不以销售来作为战略导向,反而是像好莱坞的电影工业看齐,以影响力来扩大用户接触面积。

伊利:展开草根与草根的对话

快消品的品牌运作一向是很出彩的,寰寰姐最近浏览腾讯时,看到伊利植入在《中国人的一天》的人物故事很有意思。伊利把草根员工的工作、生活鲜活展现出来,用时下流行的词来形容,就是很“接地气儿”。从消费者的回馈来看,他们对这种方式还是很买账的。

伊利的用心其实很简单,消费者不是很容易怀疑中国牛奶的品质嘛?那好,我也不说自己的设备多先进、质量控制有多严,看看我的基层员工就成。

伊利也明白,这年月如果“摆拍”的话,会让人一下就看穿了,要的就是真实。我得承认,看了之后让我对伊利更增添了一些好感。且不说学习了许多知识,人家的敬业精神、拿手绝活,对生活的热情洋溢,都让我有点小小惭愧。各位有空可以自己看看,是不是有跟我一样的感觉。

企业竞争,已经走到文化竞争的层面。耐克的社会化思考、腾讯游戏的泛娱乐化战略、伊利的草根式故事,都是把企业品牌建设与文化有机的结合,通过文化传递品牌战略,其实这也是企业文化的一部分。

商业竞争,最后其实是人的竞争、是文化的竞争。