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外国童鞋在中国市场生存代表:那都乐

发布日期:[2013-1-23 17:11:38] 来源:来源:《中国童鞋》杂志 共阅[]次  作者:檀晓燕

外国童鞋品牌在中国市场的生存代表——那都乐童鞋

2001年12月11日,中国正式成为世界贸易组织成员。自此,中国市场大门打开、外资企业纷纷进驻,中国企业开始了与跨国公司的竞合博弈。至今,外企在中国十一年,与中国企业的互动,走了一条怎样的轨迹?他们从中国学习到了什么?而我们的企业又能从他们身上学到什么?《中国童鞋》专刊特辟专栏,采访跨国公司在华高管,围绕营销、管理、团队、产品以及对中国儿童市场未来看法展开,透视外国儿童品牌在华生存状态与发展方向。

本期《中国童鞋》要带领大家认识一个在国际享誉盛名的意大利儿童品牌——那都乐(Naturino)童鞋。那都乐童鞋在中国的驻地在首都北京,公司名为法尔克(北京)贸易有限公司,此次接受小编采访的是该公司市场运营总监董延林先生,他负责整个中国市场那都乐童鞋的运营,是一个非常健谈的中国男人。下面,就由小编,带着大家一同走近董延林与小编眼中的那都乐童鞋。

随着中国儿童市场的掘金热潮来袭,国内众多儿童品牌如雨后春笋连绵不绝,许多国外儿童品牌也纷纷加入这一场持久而混乱的市场战争。那都乐童鞋从2002年开始投入中国市场,经历了进驻商场→水土不服→成立子公司→壮大发展的过程,从磨砺到迅速壮大,那都乐童鞋已成为外国品牌在中国儿童市场生存的代表。在此次采访中,小编更多的是分享那都乐童鞋如何在这场战役下突围和扩张,中国的品牌能从它身上学习和借鉴的经营理念、方式等等。希望各位读者或多或少有所收获。

 

在国际市场的那都乐

当前时期的中国儿童市场,蕴含着无限商机与挑战。随着开店潮与倒闭潮的交相辉映,儿童市场显得兴荣且衰败。作为外来品牌,那都乐童鞋能在从中脱颖而出,依靠的背后力量是什么?

那都乐童鞋是意大利法尔克(FALC)公司经营了30多年的儿童品牌。法尔克作为一家国际公司,它以意大利文化为灵魂,专注卓越、风格、创新等发展理念。1974年,法尔克公司建立于意大利制鞋重要基地马尔凯大区。在制鞋领域的三十年,法尔克在制鞋工艺上不断专研与改进,持续不断地和业内实力团队以及全球伙伴进行研究和发展,推动法尔克成为世界制鞋领域的领军者。由此,法尔克公司所赋予那都乐童鞋的是深厚的意大利文化,助力那都乐在全世界扩张。那都乐童鞋经营规模巨大,遍布全世界,拥有5000家销售网点和50多家专卖店,如巴黎、米兰、意大利等地。在国际儿童品牌排名上,那都乐童鞋位居前线。它的产品走的是健康、舒适、环保、时尚的路线,受到了全球诸多明星父母喜爱,为那都乐品牌做了无价广告。

相较于国内新崛起的一些儿童品牌,那都乐拥有法尔克这个强势后盾,为其打开中国市场强势助力,也为意大利文化和中国文化提供了最真实的碰撞与交流。

进军中国的那都乐

虽说那都乐童鞋在国际上的名声响当当,但是中国国情与其他国家大不一样,由此导致商业行为等也存在差异。2002年,初入中国市场的那都乐童鞋,直接引入了其在全球其他市场销售的产品、营销方式、商业模式,但进入后发现,中国市场比他们想象的要复杂,使得在运营中国业务时难以利用其本来具有优势的知识库,也难以将其全球运营的最佳实践引入中国,以致于销售情况不乐观。

到了2005年,那都乐童鞋认识到,在中国的战略需要用全球视野做整体性调整,将在华业务融入其制造、营销、销售、创新、新业务模式培养和人才完善体系中。那都乐童鞋需要一个适应中国化的本土团队和懂中国国情的经理人,他们选择了和董延林合作,正式成立子公司——法尔克(北京)贸易有限公司。在这样的优势互补下,那都乐童鞋在中国迅速壮大起来,至今为止,已占领80%国内一级城市一类商场,拥有50多个专柜,如北京、杭州、上海、南京、青岛等地都有它的身影。

在中国运营的那都乐

此次接受小编采访的是法尔克(北京)贸易有限公司市场运营部总监董延林先生,他负责那都乐童鞋在中国市场的整体运营,从2005年加入法尔克(北京)贸易有限公司,董延林就对那都乐童鞋有着深刻的了解,在他的带领之下,中国市场上的那都乐发展的有声有色。

团队文化

在团队构成上,董延林向我们介绍到,法尔克(北京)贸易有限公司作为意大利法尔克公司的分公司,中西方文化融合是必然的。前期与小编电话联系的一个女生操的便是明显外国口音的中国话。此外,公司每年都有举办活动来促进中外员工的友好交流、沟通,以达到最好的工作效率。

公司性质

从董延林总监的谈话中,小编了解到,在中国建立的子公司,并不是那都乐童鞋的总代理,而是意大利总公司在中华区域的销售办事处,在中国销售的那都乐童鞋,从设计到生产都是由意大利总公司的团队决定,并直接发成品到子公司。在经营上,中国公司一直采用的都是直营模式。这种直营模式,对于那都乐在中国儿童市场的初始成长无疑是最有利的。在初步进入中国市场,直营能够有效的管理店铺,打好品牌根基;宣传统一性令品牌能够迅速有效传播。不过,在品牌的迅速壮大下,直营并不能满足那都乐童鞋的扩张需求,加盟、代理也是那都乐的发展选择。现在的那都乐童鞋在中国市场拥有90%的直营店以及10%的加盟、代理店,高质量的不断扩张是那都乐现在的发展目标。

终端管理

在此次采访之前,小编有幸到杭州商场走了一趟,几乎各大商场都能看到那都乐童鞋的专柜。做儿童行业许久,小编对于儿童台也是非常关注,却从未在电视上看到那都乐童鞋的广告,“不做电视广告推广”的疑问获得了董延林的确认。那都乐童鞋并未在电视等渠道做广告,它依靠的是终端制胜。

董延林对终端管理和人员素质方面非常看重。在终端管理上,那都乐中国市场上采用了店长责任制。以店长为终端主导,既能因地制宜,又调动了店长工作的积极性,同时店长也能够协助公司与商场之间的沟通与协调,达到最好的合作效果。店长责任制在当下的市场上,是最流行的一种制度,有着非常好的效果。

人员培训

在走访商场的时候,小编有上前咨询几位那都乐专柜人员关于    那都乐童鞋的问题,她们都能一一解答,对品牌非常的熟悉与了解;同时,她们大多数是有孩子的妈妈,对儿童的情况十分了解且非常喜欢孩子,有一种温情在店铺里徜徉。

对于这些终端人员,董延林也与我分享了公司对她们的要求和培训。那都乐招选员工的首要条件就是对孩子有爱心,如果是生了孩子的妈妈会优先考虑。对于这些人员,那都乐还会在每年的1月份和8月份,进行全员培训。针对新老人员,法尔克公司针对四个方面来对人员进行提升:①品牌认知②销售技巧③服务理念④售后服务。通过这四个方面知识的提升,使得那都乐童鞋从真正意义上被了解与介绍,为更多有需求的孩子提供最适合的帮助。

在中国成长的那都乐

那都乐童鞋的价格对于中国现阶段大众来说,并不便宜。那都乐童鞋只是针对高端消费人群,那些中低端却无法适应和满足,只是占领了一部分的儿童市场。这其中应该有国外价值与中国国内行情的大不相同的原因,董延林总监也为我们解密其价值:那都乐童鞋采用的是全球采购的自然环保材料,引进一流生产设备,培养的是国际优质的业内设计师,虽然价格颇高,但随着中国社会对儿童健康成长的看重,许多有能力的家长会为孩子挑选优质的童鞋,这也是那都乐童鞋能够顺利开辟中国儿童高端市场的原因之一。

沙滩效果解析 Sand Effect

“沙滩效果”是那都乐童鞋最突出的理念。适用于这一理念的那都乐童鞋占据了高达35%的比例。除了沙滩效果,董延林也为我们介绍了其他系列的那都乐童鞋。以年龄段分,那都乐分为小童、中童、大童、青少年系列,在根据每一年龄段孩子的运动特性,又以男女区分,以针对性来设计每一款童鞋。如小童男孩的童鞋,设计团队会考虑到孩子的好动性,为童鞋设计前包头,更好的保护孩子的脚趾健康成长。在拥有功能性强的同时,那都乐也在时尚性上大费苦心。在意大利,那都乐童鞋有自己专门的设计团队,他们每年都会追求国际上的流行色彩、版型,再根据那都乐鞋子的特点搞设计和开发。在中国,法尔克北京公司也会培养设计师,关注外国资讯的同时,关注中国市场流行元素,提供给总公司,融合元素设计产品。

在这里,小编总结了那都乐产品四个方向可供借鉴,分别是:健康、舒适、环保、时尚。

●在采访的最后,小编问了一个诸多品牌都敏感的问题。

小编:“网传那都乐有一款胶粘童鞋质量抽检不过关,对此您有什么看法?”

董延林:“你是从哪里看到的资讯?”

小编:“一些相关网站和杂志上有这样的信息。”

董延林:“这是不可能的事情,我没有听到这样的消息。我们的产品每一件都要经过国家质量监督检查才能放到市场上的。”

小编:“那这件事情是不存在的是吗?”

董延林:“是的,没有这回事。”

应该许多品牌都被质疑过质量问题,为此困扰过。小编很高兴的是,董延林并没有避谈这个问题,而是从正面告诉我们他所知道的。由此,小编可以知道,那都乐童鞋如果真的存在某些问题,那都乐公司也将会正面应对,不会逃避。

那都乐童鞋作为外国独资品牌,在中国儿童市场机制不完善的情况下,顺利发展,成为了外国童鞋品牌在中国市场生存的首要代表。在这次简单的采访之下,小编也只是将自己感受的那都乐童鞋呈现出来,希望广大中国儿童品牌能从中借鉴一些有用的资讯。同时,小编也希望广大来华的外国企业能够一起参与到我们的栏目中,分享外企在中国的发展情况。如有兴趣,请与我们联系。

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