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解读“中国鞋都”晋江商人的经商智慧

发布日期:[2013-10-5 11:28:59] 来源:来源:中国童鞋网 共阅[]次  

中国童鞋网10月5日讯     目前晋江已有境内外上市公司41家,是中国上市公司第二多的县级市(第一为江苏江阴)。

而在晋江,陈埭镇又是拥有上市企业最多的镇。约38.8平方公里的土地上,容纳了3000多家鞋企和配套企业,是当之无愧的“中国鞋都”,运动鞋和旅游鞋占全国总产量的40%、世界总产量的20%,全球平均每12个人就拥有一双晋江鞋。

数字的背后,站着一群绝不简单的晋江人。

关键词:团结

只有自己人最放心

古时,一群阿拉伯后裔移民来到晋江陈埭镇,他们基本以丁姓为主。正是在这些丁氏宗族聚居的村落中,诞生了像安踏、特步、爱乐、德尔惠、乔丹、金莱克、361°等众多鞋业品牌。

这些品牌中,家族企业是最为常见的载体。如361°前任总裁丁建通在职时,就将自己的儿子、儿媳、女儿、女婿安排在工厂工作。他认为,在把关产品质量上只有自己人最放心。丁建通唯一的一个“贴牌”加工厂也是自己小女儿的。

在这些品牌诞生之初,民间资金拆借起了重要支持作用。

在陈埭镇,三角债的情况曾一度特别严重,但与其他地方不同,起到的是良性作用——采购商、鞋材商、制造商通常是先拿货后付款,通过销售带动产业链共同成长,推动了陈埭企业集群发展。这要归功于闽南的宗族文化。他们以宗族关系为纽带,自己人之间特别讲信用,欠债不还的情况很少。

宗族关系还助不少晋江知名品牌完成原始积累。1993年之前,不少小侨商带来了如雪片般的海外订单,而给国外加工一双鞋能赚10元到15元。

安踏和利郎的前后脚上市也是因熟人圈子文化的影响。倪宗森,恒安前高管,曾操盘1998年恒安登陆香港联交所,2004年离开恒安,开了一家财务咨询工作室。

因此,安踏董事长丁志忠聘倪为安踏做上市前期的财务辅导。安踏成功上市后,丁志忠把倪介绍给利郎总裁王良星。倪将利郎定位为“首家在香港上市的内地男装品牌”,顺利上市。口碑相传,令倪宗森接下不少晋江企业上市的单子。

此外,当年利郎在负债数千万之余仍花费数百万元聘请陈道明为代言人,这场豪赌中的流动资金中大部分是借来的,其中丁志忠就借了一笔钱给王良星。

关键词:冒险

要么做领头羊,要么做乞丐

除了团结外,闽南人更具有坚强彪悍的“海洋精神”。自清代以来,由于海禁,闽南成了对外贸易的主要区域,又因山多难耕,闽人只好“以海为田”,纷纷“下南洋”,培养出进攻性、冒险性、扩张性等群体性格,这在如今晋江品牌的打造过程中展现得淋漓尽致。

翻看晋江服装企业的发展史,从开设家庭作坊、简单模仿外版、外贸代工、创建自主品牌乃至上市,基本都在同一时间完成。

与潮州人只专注于稳赚不赔不同,闽南人的俗语是“胆大骑龙骑虎,胆细骑猫骑兔”,“卖三占钱土豆也要做头家”。当他们赚到第一桶金时,便不再满足于做代工为他人做嫁衣,宁愿冒风险自创品牌分享终端利润,比如匹克的许景南就说过:“即使倒在国际化道路上也绝不后悔。”利郎的王良星也说,“要么做领头羊,要么做乞丐。”

1999年,丁志忠在董事会上力排众议,最终用80万元签下孔令辉代言安踏,并为CCTV-5支付广告费300万元。当时安踏刚刚兴建第二条制鞋生产线,一条生产线一年的利润大约为100万元。这对于当时的安踏来说无异于一场豪赌。

而广告播出两个月后,全国的订货商开始纷纷奔向晋江的安踏工厂。因为体育明星代言的策略奏效,从2001年到2007年,安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。

利郎总裁王良星也同样曾是一位“赌徒”。2002年为推广“商务休闲男装”,利郎在北京昆仑饭店进行豪华服装展,并花费数百万元请来陈道明代言。

彼时利郎欠债已超过3000万元,展位又要耗费近200万元。除了陈道明的广告费是借的,其他的流动资金是王良星向朋友举债,甚至通过地下钱庄融资。

关键词:模仿

同在一个村,你能我也能

但是无可否认,在种种性格优点之外,晋江品牌基本起源于模仿。“同是一个村里的,你能挣钱,我也能”,闽南人不服输的精神令这里在20年内成为名牌之都,让丁建通这样的吹唢呐民间艺人在42岁时,靠借来的2000元在家中开设鞋作坊并最终发展为知名品牌361°,也让不同的企业竞相模仿着单一的成功之路。

在晋江,鞋服品牌的发展都基本遵循“仿名牌+广告赞助+明星代言+山寨”模式。据统计,在央视体育频道亮相的晋江品牌2000年有16个,2001年为33个,2002年为36个,到2006年央视5套有1/4广告被晋江品牌所瓜分,到2011年,晋江企业在央视投放广告约65亿元。央视体育频道至今仍被戏称为“晋江频道”。

在安踏聘请孔令辉的第二年,因孔获得奥运会冠军,安踏市场占有率迅速攀升至13.4%。从此,晋江企业纷纷重金邀明星代言,比如美克请伏明霞、金莱克请王楠、利郎请陈道明、飞克请黎明,贵人鸟签下刘德华等。

即使在今天,走进陈埭镇也会明显感受到这种氛围。镇上的主街虽然破旧,但街边三四层小楼顶上,几乎每隔十米就会设立一个广告牌,亚洲一线明星几乎一个不落。

最热闹的是每年的春夏和秋冬订货会,各家企业邀请明星前来为自己演出助兴,谁请的明星多、名头响,谁就在代理商那里“有面子”。彼时的晋江俨然成了遍地是明星的影视城。

在营销上,晋江品牌也基本是在同一时段形成了从商场代销、市场批发模式转为采用代理制;做产品也是从强势单品起步,继而系列化。

关键词:反思

从代理制摸索转向零售制

晋江服装企业早年的成功,源于中国服装业还在简单地把服装分为“男装、女装、童装”三大类时,晋江企业最先提出来“休闲”、“运动”等细分市场概念,并都是从二三线城市突围,避开了北京、上海这样的大城市。

但如今的“90后”和“00后”,他们更青睐“个性”和“时尚”。走快时尚路线就必须对新一代的年轻消费者要有敏锐而深刻的理解力。可是晋江渠道代理的盛行,使得市场终端的反馈信息,没有办法很直接地到达服装品牌商。家族式的管理虽然增强了企业凝聚力与执行力,却不利于建设风险控制机制以及形成先进的、系统的管理思想。同时商业上的极端冒险精神,常演化为战略的易变与过分务实。

一言以蔽之,宗族经济、冒险精神和熟人圈子文化,在晋江企业的起步和发展阶段,起到了完成产业整合、品牌塑造乃至抵御金融危机等作用。但是一荣俱荣,一损俱损,到了市场成熟阶段,“山寨精神”、冒险精神不再灵光,这也为2011年末开始的销售滑铁卢及关店潮埋下了隐患。

不过,危机也给了晋江企业痛定思痛的机会。这两年成了晋江鞋服企业寻找自己风格与定位,并且逐步摸索从代理制转向零售制的重要时刻。

根据2013年半年报,匹克、安踏、特步、361度等体育用品的库存已经出现改善,而九牧王、七匹狼等男装品牌的库存量明显下降。安踏宣布2014首季订货会出现订单增长,匹克宣布2013上半年净利润相比去年下半年转负为正。

尚普咨询此前发布的研究报告指出,2012年服装行业的低迷并不代表行业的衰落,2013年对于服装行业而言将是一个非常重要的转型期,如果可以顺利转型以及做好品牌的构建,大型品牌企业将获得先机。