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耐克vs阿迪达斯:谁更懂她的心

发布日期:[2009-9-12 15:28:27] 来源:来源:新浪财经 共阅[]次  

耐克vs阿迪达斯:谁更懂她的心

 

在今天,谁能读懂女人心,谁就能洞悉今天越来越富有决定权的“她势力”,谁就能够在今天的女性用品广告战役中笑到最后。2009年,耐克与阿迪达斯都轰轰烈烈地展开了针对女性市场的广告战役,那么,谁更胜一筹?

一直以来,在广告战役中,对于消费者的把握都是至关重要的一环。传统的对于消费者的界定,往往是从人口标准展开,如年龄,居住地点等。但是这样的划分标准已经出现了问题,即量化的数字难以全面反映消费者的消费习惯和个性。

目前民族志的方法和思维已经开始渐渐为广告行业所采用。民族志是人类学中的一种研究方法。研究者以开放式的思维,较长时间地进入所研究的族群或社区,通过亲身的访谈、观察和问卷调查等途径,获取族群活动的现象资料,并从中分析出族群的文化特征及价值观念,同时建立起关于所研究族群的理论框架。

这一方法在深入表述族群的特性方面有极好的效果,尤其在消费以感性化为主要特点的女性市场非常有效。

那么,耐克和阿迪达斯的女性市场广告战役如果从民族志的视角进行分析,哪一个更能胜出呢?

比拼2009:耐克“蜕变”vs阿迪达斯“Me,Myself”

2009年,耐克的女性市场广告战役的推广主题是“蜕变”,而阿迪达斯的女性市场推广主题则是“Me,Myself”。

耐克在“蜕变”的推广主题下,进行了有效的事件行销的攻势。其在全国范围内掀起了“全国高校女生舞蹈大赛”,并且配合了“我的蜕变”为主题的广告片,结合网络进行全面推广。

而阿迪达斯则打出“Me,Myself”的大旗,以主流媒体中的“Me,Myself”广告投放,并同期开展了“Me,Myself”女子千人健身活动,并且推出了“谁是下一个Myself”主打星的活动,也同样运用了网络推广手段。

但是在策略的出发点上,两者却有许多的不同之处,在此背后,是对消费者族群的不同分析。

消费族群选择

耐克:★★★★★

阿迪达斯:★★★★★

在生活方式作用于广告流程的过程中,族群的选择是第一步。族群的聚集在于其拥有某种共性,企业发现这些族群并对其生活方式进行洞察,是策略提炼中的关键步骤。

耐克:年轻成长族。在2009年度的推广策略中,事实上,耐克所瞄准的群体主要来自于高校的女生群体。在这个定位之下,把握这个群体的生活形态特点,和她们的媒体接触习惯是非常重要的。

耐克选择了“全国大学生校园舞蹈大赛”的活动形式,在各大高校以层层选拔的形式展开活动,带动了高校女生参与到体育舞蹈中的热情,耐克的品牌影响力也深入人心。

而广告媒体的投放形式也是针对着高校女生的习惯,以网络等为主。这个族群的购买力要略弱一些,但是胜在其成长性,并且这个群落因为其集体生活的方式,其相互之间的影响力也是更强的。

这个定位和从前的耐克所主推的群体有所不同。而耐克的群体定位呈现年轻化,也是针对其市场进一步培育所作出的努力。

阿迪达斯:都市熟女族。无论是媒体投放策略还是从其推广主题的针对对象看来,阿迪达斯都是选择已经相对成熟的白领女性群体。这个群体的选择,其优胜之处在于其有较稳定的购买力和品牌忠诚度。

就族群的选择来说,两个群体各有千秋,并不存在哪个更加准确,只是体现了各自不同的经营策略,而关键的竞争在于,对于这两个族群的洞察,哪一个企业做得更加有效。

价值观:核心概念挖掘

耐克:★★★★★

Tags:耐克 阿迪达斯 营销 广告 
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