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shoebox鞋柜成女鞋达芙妮市场增长点

发布日期:[2009-11-5 10:24:56] 来源:来源:中网资讯 共阅[]次  

鞋柜|shoebox鞋柜|达芙妮 品牌 招商 加盟 中国童鞋网

2008年,受代理的运动品牌拖累,几乎国内所有代理商都增长乏力,达芙妮也不例外。“品牌商将钱赚走了,而货压在零售商身上。”陈英杰决定,全面放弃体育品牌代理,而将重点放在达芙妮和另一个潜力品牌“shoebox(鞋柜)”上。而且,“shoebox(鞋柜)”将承载陈英杰的另一个梦想。

在达芙妮的代工生涯中曾经有家叫做Payless的美国客户,它是美国最大的鞋类连锁超市,虽然Payless卖的鞋很便宜,有的甚至低至10美元以下,但年销售额却在30亿美元左右。而陈英杰希望“shoebox(鞋柜)”可以成为中国的Payless。

“鞋柜”不同于达芙妮,它将成为一个囊括多种鞋类产品的渠道品牌,从小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合适的鞋。“无鞋不有”,陈英杰这样为“鞋柜”下定义,全家人都可以在里面消费。而且“鞋柜”的价位将更趋平价化,“鞋柜不贵”,与达芙妮专卖女鞋不同,“鞋柜”出售男、女、童鞋,甚至包括一些鞋类用品。而且在位置的选择上,“鞋柜”将更突出“社区”的概念,“以开设在社区为主,基本上会与超市为邻”。

“中国不停地有新住宅商圈出现,而且随着住宅商圈出现,新的商圈也在不断涌现。未来我们会随着新商圈出来,不停拓展‘鞋柜’。”陈英杰这样展望“鞋柜”的未来。而且与达芙妮由中心区域向外围扩展的路线不同,“鞋柜”目前的开店策略是以住宅区为中心,比如在北京,“鞋柜”更喜欢开在天通苑、通州这样的大型居住区。

“贴近大众生活”,这是“鞋柜”的定位。因为随着越来越多社区出现,大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移。“鞋柜”里面没有太多流行元素,主要的优势就是性价比,更关键的是购买方便,方便全家人购买。

而达芙妮的专卖店体系也会做些调整。在陈英杰看来,达芙妮的“平民”路线不仅仅体现在价格“亲民”上,还体现在消费者购买体验的提升上。比如为消费者提供更便利的购买渠道,让消费者可以用更便捷的方式和最低的成本来达到消费目的。而要实现这个目的,就要尽量将专卖店开设在大众经常光顾的地方。虽然在一些高档的商场看不到达芙妮的专柜,但是在家乐福、沃尔玛以及乐购这些大卖场总能看到达芙妮的专卖店。

而未来达芙妮将作为商品品牌,产品将由女鞋拓展到服装、包类产品和眼镜。“达芙妮会慢慢跟着中国人均收入的增长,随着消费者的需求改变材料、改变款式、改变价格。但‘鞋柜’将保持20美元的均价不变。这就是我们未来的策略。”陈英杰说。

目前,达芙妮在国内拥有3个生产基地,大部分产品都是通过自己的生产基地生产。为了确保达到规模生产,每家达芙妮专卖店中有50%的产品都由公司统一下单、统一生产,而另外50%产品可以由专卖店自主选择,以此确保各家专卖店的差异性。大规模生产可以通过集中采购降低采购成本,而自有工厂在供货时间和质量上都能让陈英杰游刃有余。

在设计环节,达芙妮没有像大部分女鞋企业那样通过买手采购外来设计,而是大部分依靠自己的设计团队。而且达芙妮的设计理念也是为了满足大规模生产的需求。达芙妮的设计理念有点类似于“模块化”的概念,达芙妮的女鞋绝大多数以“基本款”为主,流行或时尚元素不多,大部分女鞋的模具可以通用,只是通过在鞋面上增加一些小配饰或不同的设计来满足差异化,这种设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高,保证达芙妮在“平价”策略之下依然可以获得行业认可的利润率。制胜专卖店

作为北京通州主干道之一的新华大街是连接河北燕郊和北京城区的咽喉要道,在这条大街最热闹的一边,达芙妮专卖店就开在肯德基和必胜客旁边。路过的人经常会看到这样的景象,必胜客的服务员会拿着叫号单到隔壁的达芙妮找客人,而就在等待的过程中,原本只想去必胜客的客人却多买了一双鞋。与肯德基做邻居,这曾经是不知道该如何为专卖店选址的达芙妮为自己找到的一条捷径。

现在看来,当年硬着头皮在国内建自己的专卖店网络,让达芙妮在渠道领域拥有了绝对的话语权。由于与其他消费产品不同,鞋类产品渠道采取“期货订货制”,代理商一般提前半年到品牌商那里订购下半年的商品,负责在各地销售。在1999年之前那个竞争并不激烈的年代,类似达芙妮这样的品牌商都在做这种“批发”生意,只要将鞋子卖给代理商就完事大吉。但是随着女鞋品牌不断涌现,代理商成为各品牌争夺的稀缺资源。代理商总会选择利润空间最大的产品来销售,这让达芙妮经常会遭到代理商“背叛”。而且由于无法接触最终客户,销售主导权掌握在代理商手里,这让达芙妮无法了解市场需求,造成很高的库存风险。1999年,达芙妮就遭遇到这样的渠道危机,库存压力陡然增加,资金链吃紧,达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。在度过这次危机之后,陈英杰意识到“自己的品牌必须自己去面对消费者,自己去经营”。

2000年开始,达芙妮将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店,而范围也由商场专柜向街店拓展。截至今年6月30日,达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个,其中超过80%都是达芙妮的自营店。达芙妮专卖店体系目前分布在国内所有省市,有些地区甚至渗透到6级市场,这个庞大的专卖体系,正在日益发挥出强大的竞争力。

掌握绝大多数销售终端,让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应,而不用看商场脸色。去年初,达芙妮高层感觉到市场环境有变化,迅速做出决定开始全面清理库存,“如果销售终端都是商场专柜,这种促销或打折必须要和商场步调一致,根本做不到快速反应。”达芙妮北京品牌经理杜文龙说。

目前,在国内女鞋行业,达芙妮专卖店网络覆盖范围的深度和广度无人可以企及。而且其专卖店还有不同的功能,比如在上海淮海路和北京王府井