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主导未来的营销理念

发布日期:[2007-5-31 16:22:55] 来源:来源:上海临格营销策划 共阅[]次  
主导未来的营销理念
                                                 全生    安蓝
 
 
心灵认知即事实
 
消费者心灵认知即事实。
现今世代是心灵营销的世代。
 
20世纪末,美国JOYLIFE商业咨询公司CEO  Michael Yu和中国上海临格营销策划机构全生先生,经过数十年对中国营销界的深刻洞悉,他们相信现今世代是心灵营销的世代。
听听赛盖拉的宣告:“就行销传播战术而言,英国风格是‘撞击头脑,触及心灵’,拉丁风格是‘撞击心灵,触及头脑’,美国风格是‘撞击头脑,触及你的钱包’,而中国风格是‘撞击心灵,触及心灵’”。

创造了路易威登(LV)和L acoste神话、将雪铁龙开进深海,又用核潜艇将之澎湃浮出的广告天才赛盖拉认为中国风格是新一代广告的风格,也是未来的风格——它直指内心,非常直接。
 
很多人还不了解,营销界存在普世性的认知盲区——
消费者的心灵认知即是他们的事实。
市场行销不是企业主做了些什么,而是消费者对你所做的认知了什么。
品牌资产不是品牌本身积累了什么,而是品牌在消费者心灵中积累了什么——在消费者心灵中形成的文化和价值。
切莫以为消费者对品牌的认知一定等同于你对品牌的表达。
NO!
消费者只相信品牌在他们心灵中的投影,他们只相信心中的判断——不管你其实究竟说的是什么!
1990年以前,一半以上的美国人都穿阿迪达斯跑鞋。而1992年,阿迪达斯的市场占有率惊人地下滑到3%--大厦几倾!原因出在哪?原来,80年代末,美国兴起了全员慢跑运动,阿迪达斯认为他们制造的专业跑鞋当然也适用于慢跑运动。但消费者对阿迪达斯的认知却是:虽然好用,但不适合时髦的慢跑运动。阿迪达斯毫不理会消费者认知的事实,结果不仅痛失市场领袖地位,3年内几经易手,最后卖给了法国一个财团。
 
消费者的心灵认知即是他们的事实。
消费者的心灵认知并不是真正的事实。
悖谬并令人难以理解的是:不是事实的事实却是唯一的事实——并且这是放之四海而皆准的真理。
因为,消费者的认知就是事实。
因此,我们进入了行销的新纪元:心灵营销时代。
世界风云眼:行销理念流变
1960年,美国营销专家麦卡锡在他的《基础营销学》中提出了4P的理念:即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),4P的关注点在于厂商和产品。
1990年,美国营销专家劳特朋以4C覆盖4P:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C的关注点明显转移到消费者身上。
 
21世纪伊始,艾略特·艾登伯格以5R覆盖4C,又一次阐述全新的营销组合要素:即和客户建立关系(Relevance)、注重客户感受(Relativity)、加快市场反应速度(Responsive)、关系营销越来越重要(Relationship)和赞赏和回报是营销源泉(Recognition)。5R理论将对消费者的关注延伸至心理层面,
 
从4P到4C、5R的行销思考流变,譬如世界之风云眼,观照美国体系商业经济的变革。
 
 
4A心灵营销的世代
中国的市场经济发展仅仅20多年的时间。缺乏商业思考、几乎没有商业思想,所有的行销理念都是舶来品。
 
既然中国的商业运作已经持续了20余年。那么如今,便是中国营销界产生自己的
营销理念的时候了!
美国Joylife商业咨询公司CEO Michael Yu和临格营销策划机构全生透彻研究欧美营销理念流变、中国商业社会的发展,应用西方研究手法、历经10多年对中国消费者的深刻洞察和研究之后,导出心灵认知就是事实的行销理念。
 
卓有成效的行销聚焦于消费者的心灵认知。
 
4A行销理念
漫长的历史使时光温润如玉,造就中国人成为世界上心灵深邃的民族。他们内敛、复杂、充满狐疑。
4 A从此将行销理念一竿子插到消费者心灵层面:
打动心灵:Arouse
广告主的品牌表达(即传播策略)必须能够触动消费者的心灵。否则就像在黑暗中舞蹈的树,无人投以关注,不能触动他们的心灵,意味着制定的行销传播战术根本无效——银子扔水里啦。
养生堂农夫山泉以水源地孩子充满渴慕、单纯、明净的眼神,准确击中消费者同情、爱悯的心灵层面。激发消费者响应购买1瓶捐1分钱给水源地孩子的行动。农夫山泉业绩每年增长,有160%的年度增长率的成绩。
 
抓住心灵:Apprehend
行销传播战术仅仅触动目标受众人群并不够,如果不能在所诉求之类别的层面上抓住他们的心灵,那么情形就像铁锚仅仅触动海岸,却没有深扎进去,目标受众靠近产品的心灵大船非常轻易地随流漂走!哪里可寻踪迹!
同样是养生堂的品牌尖叫。尖叫针对城市青年的人群区分非常正确,但尖叫的传播策略对城市青年没有透彻的解析. 其所有的传播战术都未能抓住城市前卫青年的心灵,包装、广告全部不契合城市青年,品牌传播内容远不能如锚深扎于他们的心灵。
 
充满心灵  abound
消费者的心灵由一个一个的信息抽屉组成,它们形成庞大的抽屉群,消费者的心灵接收信息的过程好象整理大师,把一个类别的信息都归于一个抽屉中。广告主的传播诉求,如果不能充满消费者心智网络上的类别抽屉中,将使消费者总是充满狐疑,不能被充满的那些角落总是使他们嘟囔不已,难以真正购买产品。
Giorgio Armani(乔治·阿玛尼)今天完全充满了电影明星、社会名流的心灵,这一著名品牌在优雅含蓄、做工考究的名流着装层面上,完全充满消费者的心灵,不留一点空隙。他们相信:当你不知道穿什么,穿Giorgio Armani就没错。而皮尔.卡丹则是不能被充满的例子——消费者对皮尔.卡丹的品牌价值认同心存狐疑,很难下决心作出购买行动。
 
覆盖心灵 Adore
覆盖心灵的英文词语是Adore――意思是崇拜、爱慕、喜欢,甚至有敬重的意思。品牌传播的最高层次即在此:不但为广告主带来销量上的丰收,更以强大温厚的力量覆盖消费者的心灵。所诉求的信息,完全覆盖住目标受众的类别心灵层面。消费者产生了对品牌的喜欢、爱慕、崇拜,甚至敬重。
覆盖心灵的过程产生了品牌宗教。品牌就是广告主建立的品牌宗教。“信众”(消费者)对宗教产生爱慕和崇拜是理所当然的事。
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