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如何有效预防窜货

发布日期:[2007-3-6 20:48:06] 来源:来源:中国童鞋网 共阅[]次  
关于窜货这个话题,讨论的文章是汗牛充栋。但是,许多文章都停留在对窜货的起因及后果的分析上。总结起来,不外是价格、渠道、返利及促销政策等方面原因,认为企业只要处理好这几方面的关系,就能有效预防窜货了。事实上,众多厂家对造成窜货的原因都是非常清楚的。尤其做酒的人都知道,自己的业务人员知道几乎每一笔窜货。但这也只是“知道”而已。
但是,家家有本难念的经。有时厂家是很难对这些陈年顽疾作大手术的。这是因为,厂家要上销量,就要搞促销,就要发展大户;厂家要开发新市场,就要用优惠政策去吸引新的经销商等等。这样就不可避免地形成区域政策的差异性。那么,厂家在既有环境下,应该如何最大限度地运用自身资源来预防窜货的发生呢?笔者根据多年营销实践,总结了一些预防窜货的措施,希望对广大厂家有所裨益。
一、根据区域销售特点来预防窜货。
不同的区域,由于其生活环境及消费水平的差异,在消费习惯上也就有很大的差异性。也就是说,在区域市场A畅销的产品,到了区域市场B就可能滞销。如果B区域经销商突然开大量的A区域畅销产品(并不适合自己区域销售)时,就可能有窜货的企图,就要与B区域经销商进行沟通,预防他窜货。
某集团是一家大型的白酒企业,在苏南市场一直销售38度、42度等低度酒,一天苏南某市经销商王经理突然到该集团购买一批55度酒。这一反常现象引起开票人员的警觉,向公司领导作了汇报,该集团领导立即请来王经理,开始王经理一口咬定是在自己区域进行销售,不会窜货。于是某集团老总就对王经理说,可以开票,但要对这批货进行特殊处理。即在每箱侧面右上角同一位置都加盖某市专销印章,同时该地区营销人员将对这批货的去向作具体报告,凡是10箱以上用户都要备案待查等等。在该集团周密的控制方案下,王经理最后承认是苏北某市经销商要这批货的,现在看厂家控制这么严,就不开了,改开自己区域的酒。于是,一场窜货危机化解于无形之中。
人们当然要说,这里幸亏有那位开票人员的“警觉”。其实,只要自己销售部门沟通流程没有问题,这种警觉是可以培养出来的。财务部门与业务人员联系特别紧密,现在多是现款现货,每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要公司制定一个有效的防窜流程,将预防窜货工作纳入财务工作的日常基本工作中,必将会减少窜货现象的发生。
二、重点客户,重点防范
对于一些窜货专业户,由于其窜货手段较为隐蔽,每次都将厂家各项防范措施(如外包装条码、区域标志等)先破坏后,再将货窜到其它区域去,使得厂家每次都因没有充分证据而不好将之“绳之以法”。对于此类专业户,应对其货物在常规防范措施上再增加一些特殊措施。
A公司经销商刘经理是该公司大客户,销售政策也相对优惠。于是,刘经理是哪里畅销就将货窜到哪里。当然,每次刘经理手段都很隐秘,让厂家虽然心中有数,但因没有真凭实据而没有办法。后来,该公司想了一个土办法,就是其它防范措施不变,每次在刘经理所开酒的外包装箱上用长针在隐蔽处刺一个针眼。这样刘经理虽然将其它标识破坏掉,但是,由于有针眼不好掩盖,最后终于让公司找到了窜货证据,按照协议进行了处罚。
三、开拓保护区,与当地工商部门联合打击
由于经销商的努力,有时个别产品在某地会处于畅销状态。因此,为了维护经销商的利益和增加公司销售,就要对这部分区域进行特别保护,以防由于窜货造成市场混乱,造成严重损失。对于如何进行特别保护,各个厂家都有自己的办法,有的厂家是实行区域专卖,专门为这些区域商家开发专销产品,与其它经销商的产品区别开来。有的厂家是开辟一个隔离带,在数百公里的隔离带中的市场都不让经销某一区域的畅销品牌。这些措施有时有能起到一定的效果,但是,积极的办法,就是与当地工商部门联手进行预防。
某市经销商马经理通过努力将产品铺进了该市80%的大中型酒店,同时厂家通过营销整合,使该产品在当地形成领导消费的主流品牌。为了保护该区域市场的正常秩序,厂家让马经理与当地工商部门联系,合作印制了一批“某地专供 ××工商局监制”的防伪不干胶贴。厂家在马经理的每瓶产品上都贴了一张,同时以工商部门名义在当地媒体上刊登告之广告,声明凡是没有标贴的产品都要到当工商局登记并说明产品来源,同时要经过厂家鉴定后,才能进行销售,否则将给予严惩。这样防患于未然,使该产品在当地保持了旺畅的势头。
这其实是在主动利用政府“地方保护行为”为已用。所以厂家和经销商与本地的工商部门结成良好关系是绝对必要的。
四、业务人员严惩不贷,看牢经销商
作为业务人员,应该对自己辖区内的情况非常了解,对经销商能销多少货、销什么货、货销到哪里、怎么销都应该有一定的预测及把握。因此经销商是否窜货,业务人员是非常清楚的,有时还是个别素质低下的业务人员协助经销商进行窜货。
因此一经查出窜货行为,应立即将业务人员作下岗或待岗处理,并且永远不再让其从事营销活动,对所窜产品的销售额以一定比例列入到被侵入区域的销售额中,以儆效尤。有时会有一些业务人员是被冤枉的,但是,只有用一视同仁、不讲原因的铁腕政策才能让所有业务人员都有危机感,才能让他们牢牢看紧经销商的销售活动,减少窜货现象的发生。自然,上升到制度方面,同时要将区域范围内的价格保持、窜货控制及销售政策执行等与业务人员的考核相挂勾。
五、合理配置网络资源
有时迫于销售的压力,厂家会忽视对营销网络的建设与管理,只顾发展经销商,拿定单,出成绩。而不去考虑经销商选择是否合理,是否会冲击市场,二级经销商的管理是否到位等。因此,为了减少窜货现象的发生,就要合理配置网络资源。企业可以参考如下形式。
以“板块市场”为中心,一级经销大户为核心,依靠一级经销商及各级营销人员的参与,对一级经销大户的二级经销商予以管理、控制、服务和指导。同时在原有网络结构基础上优化整合部分一级经销商。
1、突出以大户为中心,构建较为完善的板块市场。结合公司营销战略布局,吸纳转化部分一级经销商为周边实力强,网络全的一级经销大户的二级经销商。同时在优化整合阶段,给予其享受一级经销商的部分销售政策;
2、考察经销商网点区域布局是否合理时,要综合考虑经销商的经济实力,软硬件措施及城乡交通等因素;
3、要求经销商全年形成平衡销售,具体要求在板块市场网络内的经销商的销售时段分布与公司销售目标、序时进度一致,要符合产品的淡、旺季规律,呈现平衡发展;
4、各级营销人员对板块市场的网络管理、控制、服务要及时、到位、有效;
5、帮扶一部分有实力的经销商构建布局合理、健全完善的营销网络体系。
这样通过合理布局,一方面增强市场竞争实力,一方面也能有效预防窜货现象的发生。
六、优化产品结构
公司的市场信息部门应加强对产品销售信息的收集与研究,对畅销的产品要研究其销售态势,对部分产品进行归类经营。
某公司通过对产品分析发现,一部分老产品实际上只在个别区域畅销,例A产品在B市场的年销售总额占公司A产品销售总额的70%以上,针对这种情况,为了保证市场秩序,该公司就将A产品收回,只交给B市场的一级经销大户C销售,其它市场的经销商要想销售A产品也要从C手中拿货,销售额算作C的销售,年终参与返利。这样有效地防止了老产品由于价格透明而导致市场不好操作,同时也有效地防止了窜货等不正当的市场行为的发生。提高了经销大户的销售积极性。
七、结束语
在实际的操作中,厂家预防窜货的措施还很多,如实施地区编码识别管理、严格限定经销区域管理、外包装区域差异化管理、对销售价格进行限定管理、定期分析各经销商的销售、库存与市场状况,及时防止货物过多与脱销引起的窜货等等。不恃敌(窜货)之不来,恃吾有(预防措施)以待之。厂家应在实践中不断开发新的预防措施,保证能在既有资源下最大限度地预防窜货现象的发生。同时,厂家应不断提高自身管理能力及业务操作能力,争取不给窜货以可趁之机。