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森达:从卖产品到卖品牌

发布日期:[2007-2-14 0:49:00] 来源:来源:经济参考报 共阅[]次  
去年,欧盟理事会通过的对中国产皮鞋征收16.5%反倾销税的仲裁决定,对中国制鞋行业造成了很大影响。而作为中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会评选的全国16家向世界名牌进军、具有国际竞争力的中国企业之一的森达却在逆境中成功规避欧盟反倾销,在国内国际市场高歌猛进。去年10月中旬与来自美国和俄罗斯的鞋商结成战略合作伙伴,首批六万双森达品牌皮鞋直销美国、俄罗斯等国家的高端市场,这也是中国自主知识产权品牌皮鞋首次进入国际鞋业中高端市场。

贴牌加工,摆脱“以量取胜”、“低价扩张”的增长模式

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森达的产品展示厅。经济参考报资料照片

    业内人士发现,欧盟征收反倾销税主要针对的是低档低价产品。欧盟反倾销未对森达造成冲击,首先是因为森达在上海建成了世界品牌集聚中心,以深加工的方式将高附加值和高技术含量的产品,推向国际鞋业高端市场。
    为了摆脱国内制鞋业普遍存在的“以量取胜”、“低价扩张”的增长模式,森达在上海投资建成国内现代化、国际化程度很高的出口皮鞋生产基地,从欧洲引进世界先进的制鞋全套生产流水线,与意大利、西班牙、加拿大、日本等40多个国家和地区的100多家国际鞋商发展了业务关系,美国GUESS、巴西BCBG、加拿大ADLD等12个国际品牌相继在森达的上海基地设立了办事机构,森达的出口皮鞋生产基地已成为世界品牌的集聚中心,产品全面销往全球鞋业高端市场。
    此外,森达在意大利、西班牙及中国香港、台湾等地聘请了一大批世界一流的鞋业设计大师,与意大利、西班牙、日本等国家的皮鞋设计事务所建立起长期合作关系,同步享受国际鞋业资讯,使自己始终站在时尚的前头。现在,国际设计大师为森达设计的新款鞋样,传输到森达打成鞋版,只需要20分钟。过去一张订单太小了森达不敢接,现在由于森达投资1000多万元建成了ERP管理系统,再小的订单也能接。
    据介绍,拥有50多名国际设计大师的森达,目前每年为消费者创造6000多款时尚、新潮、舒适的男女皮鞋。

品牌输出,到欧洲去生产森达品牌的鞋

    向国外输出皮鞋品牌,是森达规避反倾销的另一法宝。
    坚持“我们是做鞋的,要把鞋做好,要做最好的”理念的森达,始终将创名牌作为持续发展的一根主线,与制鞋强国意大利合作,引进先进的技术、设备、人才和管理理念,从而保持了高品质与时尚化。加入马德里协定,则从保护知识产权方面为森达营造了外部环境。
    1998年,意大利法尔卡、阿历莱德·尼科莱迪、埃罗斯坦等三家著名制鞋企业开始为森达品牌生产,当年首批贴牌生产的20万双森达皮鞋在欧洲高端市场销售。这种“销地产”的营销模式,不仅开创了民族鞋业品牌输出之先河,而且成功绕开了欧盟的技术壁垒和反倾销壁垒。此后,森达相继在美国、巴西、古巴等国家和地区建立营销机构。一位曾到森达采访过的美联社记者撰文称:上个世纪,世界鞋业潮流主要靠欧洲品牌单一引擎牵动;21世纪,以森达为代表的中国品牌将成为另一个引擎,世界鞋业即将步入“双引擎”牵动的新时代。
    南京大学国际贸易系主任张二震教授说,像森达这样,从卖产品到卖品牌,是个双赢的战略。一些国家和地区采取反倾销战略的主要原因在于中国的产品影响了当地的产业和就业。森达集团坚持品牌输出,一方面提高了企业的效益,一方面在当地生产,既为当地提供了产品,又解决了当地就业,还可以拉动当地物流、批发、售后服务等服务业的发展,当地考虑到自身受益,不会对企业采取反倾销的手段。
    2004年9月30日,森达又与具有180年历史、国际非运动类第一皮鞋品牌CLARKS结成全球战略合作联盟。此前,森达与拥有全球童鞋第一品牌Naturino的意大利FALC、I·I·T成立合资公司,共同拓展童鞋高端市场。通过利用上海的国际化氛围,与国际经销商开展广泛合作,不断熟悉和掌握了国际贸易知识和世界竞争规则。

进军美俄,迈出创世界名牌第一步

    森达的市场在哪里?在全球。鞋业有着全球庞大的市场,但全球鞋业市场鲜有中国知名品牌的地位,尤其是美国市场。
    “自主品牌进军美俄中高档市场,只是森达迈向世界品牌的第一步。”森达集团董事局主席、总裁朱相桂认为,要成为具有影响的世界品牌,就必须在最挑剔的市场取得成功。美国是皮鞋需求量较大、消费需求超前、对品质很挑剔的国家,森达把美国作为一个“考场”来对待,在这样一个苛刻的“检验所”里,可以进一步检测和提高森达皮鞋的时尚度与研发力。
    朱相桂在接受记者采访时说:“中国是制鞋大国,但不是制鞋强国。为什么呢?因为在世界鞋业品牌之林,没有属于中国的世界品牌。我们必须纵深发掘制鞋工业新价值,创造属于我们中华民族自己的世界品牌。”
    张二震认为,占领高端市场是应对反倾销的一个很好策略。质量好、档次高的产品一般价格也较高,能避免低价对当地同行的冲击,也就不会陷入反倾销摩擦。
    森达品牌是国内最具行业领导力的品牌之一,有10多项发明技术获得了国家专利。森达始终将创造世界名牌视为自己的最高目标。“森达的研发、生产、管理水平,在欧洲也是一流的,实在了不起!”有人这样赞美森达。森达对面料、鞋跟等各种原辅材料,在进入生产线前,都要对耐磨、弹力、张力等进行严格、科学的数据化检测,对成品都要抽样进行耐磨、耐折试验,这一切又都借助于计算机技术来完成。
    与国际鞋商的多年合作,不仅使森达找到了进军国际市场的通路,而且熟悉和掌握了国际贸易知识和世界竞争规则。去年10月14日,森达与来自美国、俄罗斯的鞋商签订了森达品牌皮鞋直销美国、俄罗斯等国家和地区的战略合作协议,并签订了首批六万双森达品牌皮鞋直销美国、俄罗斯市场的合同,开创了中国鞋业自主品牌进军北美、俄罗斯中高档市场的先河。按合作协议,每年将有100万双的森达品牌皮鞋摆上美俄高端市场的货架。