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解密奥康营销方略

发布日期:[2007-1-28 22:29:43] 来源:来源:中国服装时尚网 共阅[]次  
 “奥康营销方略解密”之一 
  
    营销模式:不走寻常路 

    编者按:在竞争日趋激烈的中国鞋业界,王振滔领导的奥康集团无疑是一匹黑马。1988年以3万元资金、10来个工人起家,发展成为2003年的企业净资产6亿多元、员工5000多人,年产量1000万双、产值超10亿元。奥康集团以惊人的速度迅猛发展,目前市场占有率位居全国同行业第二位、浙江省第一位。公司主导产品奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人高级时尚女鞋均被评为“国家免检产品”,其中奥康牌皮鞋还于去年9月荣膺“中国名牌产品”。奥康集团快速发展的秘密何在?关注奥康时,我们发现,这家企业的跳跃式发展,与奥康人常变常新的营销思路密不可分。在奥康集团发展15周年之际,笔者走近这家企业,试图从营销模式、终端管理、物流管理、促销策划及未来走势等五个方面来解读奥康15年来快速发展的不解之谜。 

    温州人以善于经商而闻名世界,奥康的当家人王振滔还曾获取过第二届中国杰出营销人“金鼎奖”的最高奖——销售总经理奖,有着“中国营销大师”的美誉。从1988年发展至今,奥康集团在营销模式上经历过四个阶段。 

    第一阶段是批发制,属于粗放的产销分离阶段。 

    王振滔随着温州的十万推销员大军一起,走南闯北推销自己的产品。经销商带着钱,到奥康的销售点进货,进货后再拿到市场、商场上进行销售。这个时候的营销模式,厂家获取的是低额的生产利润,失去的是网络资源。 

    第二阶段是厂商联营制。 

    王振滔1986年开始了推销皮鞋的生涯。当时,温州的皮鞋质量参差不齐,又以中低档为主,只能做“地摊货”,很难打入正规商场。王振滔静下心来,分析了市场形势,认为商家主要是对温州货不信任,怕担风险,影响自己的商业信誉。如果自己生产,质量有保证,再有“注册商标”,发挥温州皮鞋款式的优势,一定能打开大商场的大门。当王振滔背上自己生产的皮鞋重返武汉他熟悉的商场找到经理时,经理不仅为他生产的鞋而赞叹,也为这位年轻人的执着而感动。但囿于“国营”体制和供销方式的种种局限,经理仍拿不定主意如何接纳这个“私营企业”的鞋。这时,王振滔适时地把早已想好的点子提出,他要承租柜台,自产自销,并提前先交承租费,不让商场担风险。经过几次说服,经理才答应先租给他一个半柜台试试。一个月试下来,他的一个柜台的销售额,比商场10个柜台还高。经理这才吃了定心丸。王振滔亲自站柜台,听取顾客对款式、尽码、颜色和质量的意见,及时把信息传回厂里,调整生产计划,往往三五天,顾客的要求就能在柜台上实现,生意越来越火爆。就这样,王振滔大胆打破原来的商场体制,将信息的触角直接延伸到市场,实施“厂商联营”,打响了“引厂进店”的第一炮。后来,在全国各大中商场开设店中店与专柜一度和经销商分销制成为奥康营销工作的“两条腿”。至今,王振滔已在全国各地商场设立了800多处店中店和专柜,为奥康的原始积累、扩大规模再生产、提高品牌知名度起了十分积极的作用。 

    第三阶段是特许经营制,导入连锁专卖。 

    截止1997年,随着市场竞争的加剧,消费者对产品的款式、服务及品牌的知名度都提出了更高的要求。这样一来,原来实施的“厂商联营”和“多级分销”的营销战略,特别是由于“多级分销”而带来的成本过高和品牌效应难保障的弊病已明显不适应市场的要求。必须要有一种全新的营销模式,建立起适应市场要求的营销网络和营销方式,以在新的一轮竞争中占据上风。在这种情况下,奥康集团总裁王振滔审时度势,决定开国内鞋类同行之先河,引进“麦当劳式”的特许经营的销售模式,大胆导入连锁专卖,较早地致力于特许经营的探索和实践。1998年1月,第一家奥康连锁专卖店正式亮相浙江永嘉县上塘镇,这也是中国皮鞋业的第一家连锁专卖店,开业当天就在当地引起了轰动效应,销售火爆。从此,奥康的营销工作走上了新的连锁专卖之路,企业发展驶上了快车道。到目前为止,奥康集团已在全国建立了30多家省级分公司,开设了2000多家连锁专卖店,还在意大利、荷兰、西班牙、印尼等地设立了5个国外分公司,形成了东西互接、南北呼应的天罗地网般的营销格局。在奥康的带动下,一股连锁风在中国皮鞋市场上迅猛刮起。目前,各种大大小小的皮鞋品牌专卖店在全国遍地开花,使得中国皮鞋市场硝烟四起,呈现出群雄逐鹿的局面。这一连锁专卖的营销模式在网络的快速复制上、品牌的提升上都起到了重要作用,特别是厂家获取了二次利润,既有产品利润,又有品牌利润。 

    第四阶段是多品牌经营制。 

    进入新世纪以来,皮鞋市场竞争日趋激烈,市场细分日益明显。一个企业在营销上的优势正逐步弱化。面对新形势,必须及时调整营销策略。这个时候,品牌延伸似乎已成为一种时尚。不少大型企业在一个行业做得差不多了,开始借助原有品牌的优势,向一个新的行业延伸。在温州,有的原本做皮鞋的企业,却又做起了服装;有的原本做服装的企业,却又做起了皮鞋。在这股品牌延伸的热风一度蔓延的时候? 

    “奥康营销方略解密”之二 

    终端管理:“四统一”带来全国互动 

    奥康人将企业的发展归纳为三个阶段: 

    第一个阶段1988—1991年,是企业的初始阶段。在这四年里,他们完成了两个积累,一是资金的积累,二是制鞋经验的积累; 

    第二个阶段为1992—1994年,是企业的起步阶段。主要标志有四个:一是1992年新建了2幢厂房,投入160多万元购置国内的机器设备,新招300多名员工,当年的产值达到1280万元。二是进行了股份合作制企业的规范化建设。三是抓质量、创品牌,1994年,奥康商标就成为温州市首届知名商标,奥康皮鞋被评为温州市第一批名牌产品。四是邓小平的南巡讲话给企业的发展带来了机遇。 

    第三个阶段为1995年到现在,是企业的快速发展阶段。1995年6月,成立了温州鞋革企业中最早的温州奥康集团有限公司。1996年,公司产值达到1.18亿,利税1500万元,在浙江省皮鞋行业中名列第二位。1997年实现了企业规模三级跳:1997年6月,上升为浙江奥康集团有限公司;7月,国家农业部核准奥康为全国乡镇企业集团、全国大型二档企业;8月,国家工商局核准奥康为全国性无区域集团。当年的产值达到2.38亿,利税3500万,比96年翻了一番,利税增加了2000万,是浙江省最佳经济效益的乡镇企业,名列同行第一位。1998年2月份,奥康第一次登上了中国真皮鞋王之位,成为全国行业十强企业。当年的产值3.78亿,利税4800万元,又比97年分别增长了50%以上,这个发展速度在全国同行业里面是最快的。1999年,企业被评为浙江省名牌产品50强,全国民营百强企业。2001年,奥康产量达700万双,产值8.2亿,利税1.2亿,根据中国皮革工业协会六项经济指标综合评估,奥康位居全国同行业第二位,浙江第一位。2002年,公司产量达到800万双,产值超10个亿,实现利税1.8亿,再创历史新高。 

    …… 

    透过这一组组让人惊叹的数字的背后,我们看到的是奥康在全国连锁专卖网络的迅猛扩张。从1998年的第一家发展到如今的2000多家,奥康在连锁经营方面究竟有何秘诀? 

    连锁经营自20世纪80年代引进中国,已经十几年了。开始的十年,它并没有引起人们太多的注意,但是近两三年发展特别迅速。据中国连锁经营协会统计,截止去年6月,全国连锁企业达2100家,店铺数达3.2万个,年销售总额达2300亿元。连锁经营是一个企业快速扩张的法宝,是一个企业在取得一定的声誉后将自己的产品推向更广阔的市场的必然选择。 

    一般来说,现代企业的连锁经营分为直营连锁与特殊连锁。直营连锁是企业自己投资开设的专卖店,而特殊连锁是一种加盟性质的连锁店,企业输出的不仅是有形的物质产品更是一种无形的管理模式,而这种无形的管理模式是连锁专卖店生存的最关键因素。通常而言,当企业发展到一定规模都会采取这两种方式并行的模式,来扩大企业的营销网络:一方面采用直营连锁建立直营店,这样