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儿童心理与营销方略

发布日期:[2007-1-18 23:29:30] 来源:来源:网络 共阅[]次  作者:保罗·克内特 编译:丁可
世界著名儿童市场研究专家保罗·克内特做过一个出色的比喻:"孩子是第三类父母"。这个比喻有什么内涵呢?它折射出,现代社会,孩子在家庭和儿童消费中的主导作用愈加浓重,孩子们的意见日渐受到重视和关注。

据e21times报道,美国Annenberg公共策略中心发表的一份研究表明,三分之二的7—17岁的孩子愿意在互联网上交换各自家庭的购物秘密。另一些人则愿意袒露私人信息以换取免费的礼物。其中54%的孩子愿意提供父母最喜欢的商店的名字,16%的10—12岁的儿童承认曾经在互联网上公布他们的信息,而39%的13到19岁的儿童愿意这样做。

比之以往,孩子更加关注他们周身世界、文化偶像、品牌。然而,孩子毕竟是孩子,他们在儿童角色下日渐社会化,与朋友、父母形成一种伙伴关系。

现代的孩子比他们的父母懂得更多,比如计算机、软件、技术或者家庭娱乐。毫无疑问,面向孩子的市场延伸到新的、近乎眼花缭乱的境地——更多的商品类、更多的游戏者,更多的品牌,更多广告时间和空间。因而,比之以往,儿童市场营销变得更加复杂。

作为儿童消费市场的经营者,非常有必要了解到现代儿童的行为(包括消费行为)的10个特征:

1. 孩子不是小大人。与成年人相比,孩子感知和思考都运用最简洁的方式。游戏和欢悦在他们的生活中起着指导作用,是他们生活中的学习园地。

2. 孩子之间有年龄差异,没有一致的态度。事实上,今日的孩子世界,如电视卡通天线宝宝(Teletubbies)所显示的,孩子至少有4个年龄段划分:0—3岁(婴幼儿)、4—8岁(幼童)、8—12岁(少儿)、13—14岁(青少年)

3. 无论何处,孩子们总渴望着自己快快长大。年龄越大的孩子,就拥有越多的自由和力量,有更强的能力,能做更多的事情,孩子总是渴望变强大起来。

4. 孩子是好动的。喜好运动的孩子总是蹦蹦跳跳,他们情感丰富,他们很少会静坐很久,除非安静时刻充满愉悦。

5. 孩子是天真的。稚气可掬,但出于天然。孩子有着极高的想象力,他们总是在细微中进行着自己的创造。

6. 孩子是敏感的。孩子们有极高的反应性和情感化,他们想和需要夸赞或者辅助。

7. 孩子喜聚群。被接纳孩子感到舒适,在他们的小团体中感受包容。他们寻求心理和情感支持,诸如时尚、嗜好和流行倡导。

8. 孩子喜体验。孩子是探险者、适应者和变化者。他们处于一个持续学习的阶段。对新事物的体验和尝试教会他们识别正误、是非、苦乐等。

9. 孩子是任性的。孩子总是想到什么做什么,并且多数情况下他们渴望得到它们。

10. 孩子是品牌关注的兴趣点。如今,任何一个品牌在成长的过程中都不会放弃孩子这个兴趣点。

以上对孩子的透视对于儿童市场的商家不啻好新闻,其间包含着丰富的营销机遇。

保罗·克内特认为,要把营销机遇具体转化为儿童市场营销原则。他提出了7方面的营销因素:

1. 以孩子为核心的相关产品

2. 鲜明突出的包装

3. 富有洞察力的市场战略,产品定位清晰完善

4. 深入的信息传递、广告和促销

5. 快速的辅助体系、战略联盟或合作伙伴,以及奖励机制

6. 保持市场营销主题的明晰度

7. 统一的品牌化路线

事实上,市场上多数儿童产品的描述清晰地直接指向儿童。愈来愈多的研究显示,一个优秀品牌如果能够调动起孩子的消费影响力和沟通力,那么它足以影响父母的购买行为。并且面向儿童的媒介与面向父母的媒介相比,利用起来更加廉价。儿童市场有着另类原则。孩子在不同时期拥有不同的偶像英雄,并且父母亲是他们最大、最直接的偶像英雄。

在当今这个速度日渐加快、规范日渐增多的世界中,孩子和父母亲有着不同的消费趋向和不同消费举动。但比之以往,孩子与父母之间的相互尊重也更加明晰起来,孩子和父母在消费上有着更多的一致性。他们都穿牛仔服,喜欢一样的音乐,喜欢相同的食品。


无论是孩子还是父母,都希望在紧张的社会生活中拥有他们共同度过的美好闲暇时光,尤其是双职工父母,他们愿意和孩子建立伙伴式的关系。这是新的家庭营销和儿童市场营销必须关注到的,这是一个营销上新的维度空间。自然,家庭永远不会一个完全一致的营销对象:妈妈、爸爸和孩子,他们有着不同的市场面、兴趣点,营销媒介了有差异。