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乖乖,小产品,大世界--“乖乖狗”童鞋品牌策划纪实

发布日期:[2007-1-16 16:16:26] 来源:来源:六合神龙营销机构 共阅[]次  
随着内外部环境的变革,中国营销力量的崛起,在历经十几年发展后,1998年闽南大部分企业进入了二次创业阶段,开始朦胧意识的品牌运作之路,而此时儿童品牌的春天却一直没有到来。如今品牌消费意识形态及儿童市场的不断成熟,许多行业巨头甚至国际跨国企业已经意识到儿童市场巨大的潜力与商机,2003年对于儿童用品产业意味着一个重要的转折时刻:
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  做童鞋行业的主流品牌
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  2003年8月我们与南琦鞋业有限公司签订了以品牌托管为主要内容的全方位合作协议,这也就意味着,我们将肩负着”乖乖狗”童鞋今后品牌推广、渠道管理、产品开发与大型订货会企划等一系工作的策划、控制、执行的重任。在此之前,”乖乖狗”从创牌至今不到一年,而现在,我们的使命则是寻找品牌成长的一切最佳途径,在现有资源结构情况下,如何充分的整合资源,尽力突破品牌成长瓶径,在最短的时间内,把”乖乖狗”塑造成为童鞋行业的主流品牌。
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  目前童鞋行业,从形势上看竞争越来越激烈,而竞争从另一个角度上看,则意味着一场前所未有的变革,这场变革正如2000年成人运动鞋一样的局面,这也就是说在今后三至四年内将是童鞋行业竞争时代的一个分水岭,所有的童鞋企业将面临一场异常激烈的战争,而能否在这个竞争激烈的时代顺利地建立、巩固、维护一个品牌,并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌,就决定了一个企业在行业洗牌中的命运。企业如果在五年内没有建立自己的品牌,将失去市场竞争的资格,无立锥之地。
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  在经过系统的行业调查和分析之后,凭借我们对”乖乖狗”品牌深度了解及以往运作诸如永林股份等大品牌的成功经验,我们向企业承诺——在为期一年的周期内把”乖乖狗”塑造成童鞋行业的主流品牌。男人就应该对自己狠一点,但事实上我们有把握的,其一,童鞋行来仍处于一个完全竞争的时代,无论市场管理、营销手段、品牌推广都处于一个起步阶段,战斗才刚刚开始,没有一个品牌完全占据市场的主动或处于一个相对的绝对领导地位,市场到处充满无限商机。泉州地区最大的童鞋品牌一年销售量也不过160万双左右,而国际品牌流氓兔的年销售也不过300万双,国内品牌蓝猫也不过200万双左右。其二,““乖乖狗”“有成为主流品牌的优秀的资质与潜力。
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  1.在中小型民营企业有这么一个特性,企业高层的领导的经营能力和观念,决定品牌的命运,而南琦的黄董、黄总,经营观念上与我们不谋而合,一路为我们开了绿灯,扫清了一切障碍;
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  2.拥有强大的资金实力。在全竞争阶段,因其整个行业(产业)的竞争异常激烈,只有能够历经市场考验,能够承受短期利益损失的品牌才能够幸存下来,而那些资金实力弱的品牌则因
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不堪市场的综合压力而导致品牌消亡;
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  3.拥有领先的产品研发。企业的产品能够提供给消费者的主要“价值”,是能够给经销商带来经营收益的主要“物质”。产品的研发必须满足两方面的需求:一是经销商的需求;二是消费者的需求;在”乖乖狗”在产品开发特别是休闲鞋开发的遥遥领先是得到市场与业内公认的。
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  4.一流的品牌推广。仅仅有好的产品和强大的资金实力(一流的资本运营能力),还不足以使品牌能够存活下来进而成为行业(产业)主流品牌。错误的品牌推广仅仅是加剧资本浪费和品牌消亡的“催命符”,这个时候,资金实力越大,品牌损失也就越大,由于我们的全程深度界入,”乖乖狗”将有效规避这样的问题。
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  5.完善的营销管理。仅有一流的资金、一流的产品和一流的品牌推广,但少了完善的营销管理这一“短板”,投入越大,水平越高,危机越大。“令人吃惊的呆帐坏账、不合比例的广告投入、巨大的营业成本投入”,将是企业的噩梦。
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  破译品牌成长密码
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  根据我们对中国中小型企业长期的关注与研究,我们提出了““品牌风车””全新品牌营销理论——我们认为,品牌的成长,并不意味着面面俱到,大多数时候品牌的成长受制于某一特定的因素,我们把这些特定的因素命名为品牌的成长因子,只有洞悉品牌成长因子,在最短的时间,不断寻找并突破企业某种最短缺的资源瓶径,促成品牌成长的因子的突破,品牌才有成长的可能以最快的速度成长。而对于中小企业而言,影响品牌成长关键的六个要素即是:品牌定位、招商拓展、产品上市、渠道管理、事件行销、公关危机。
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  我们依据”品牌风车”理论,经过精心设计,在一个周期内设计了一个连环品牌运行转轮,通过一系系一环扣一环的市场措施,既保证了品牌的市场沸度,又实现品牌操作的一气呵成。通过我们与企业的共同努力,”乖乖狗”童鞋在短期内从一个苍白、默默无闻的童鞋品牌直至成为倍受业界关注、市场成长最快的品牌,正是在”品牌风车”惊人的品牌驱动力作用下的成果。
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品牌风车第一环——营销诊断
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  2003年10月底我们向”乖乖狗”决策层黄炳南董事长、黄英治副董事长、黄成才总经理递交第一份报告——《营销诊断报告》。对于全国的童鞋行业形势进行深度分析,对于”乖乖狗”品牌现状的真实描述,应对策略的多方论证。整套营销思路如长剑直指天,划破”乖乖狗”品牌发展天空上的乌云。报告深深打动了所有在场的人,就在这天下午,南琦董事会进行了长达数小时的深入讨论会议,定下了一个季度(鞋服营销分为春夏与秋冬两季,所谓一个季度是指半年的一个周期)的整合营销传播方案。
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  1.看清前方的路——童鞋行业,营销六大趋势
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  ·童鞋行业竞争越来越激烈,正面临一场前所未有的变革,这场变革正如2000年成人运动鞋一样的局面,。今后三至四年内将是童鞋行业竞争时代的一个分水岭,在市场超竞争中的今天,企业如果在三年内没有建立自己的品牌,将无立锥之地。
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  ·2003-2004几乎所有的童鞋品牌都不约而同将品牌推广目江瞄准了卡通偶像,迪斯尼为无数企业指明了前进的方向,在历经1998-2002无意识的卡通宣传阶段后,随着内外部环境的变革,中国营销力量的崛起,企业进入了二次创业阶段,开始有了意识朦胧的品牌运作。许多企业引入欧美、日本、韩国重理级偶像,如奥特曼、蜘蛛人、兔八哥、流盲兔、一休等。国内的卡通明星也大放异彩,蓝猫淘汽、阿凡题,制造卡通偶像,成为童鞋行业的快迅成长的必经之路。
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  ·2001-2002童鞋企业开始逐渐意识到通路建设的重要性,企业开始举办全国性的订货会,现在订货会则成成为企业通路管理突破口,但通路管理仍处省级代理层,管理形式较为粗放,代理商自身综合素质较低。通路精细化、模板化、标准化管理;各种资源实现有效配置、整合与结构优化有广阔的空间与潜力,通路管理将可转化成为企业最核心竞争力。