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品牌根据地——中小企业创建领先品牌的思想武器

发布日期:[2007-1-16 16:11:40] 来源:来源:六合神龙营销机构 共阅[]次  
做品牌难,做领先品牌更难,中小企业做领先品牌难上加难!
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  然而,市场在变化,消费在升级,由不得你不做品牌。中小企业要做百年老企,要基业长青,要实现可持续发展,就必须毫无条件的走品牌化道路。近年来,中国中小企业进行了一次又一次的尝试,经历了一次又一次的失败,前仆后继,尉为壮观。久而久之,坊间开始流传开来一句令人悲观的所谓“至理名言”——“不做品牌等死,做品牌找死。”两害相权取其轻,找死不如等死,大多数中小企业于是乎选择了放弃。要知道,做不做品牌,从根本上讲终究是一个长远的战略问题,对于企业短期内的影响并不太大。更何况,中国之大,异乎寻常,龙有龙道,蛇有蛇路,那些做低价倾销,大打价格战,薄利多销,以量取胜的中小企业至少现在看上去活得也挺“滋润”的,相反倒是那些号称倾注资源做品牌的中小企业,反倒是捉襟见肘,资金短缺,日子过得紧巴巴的。一时间,中国中小企业纷纷高挂“品牌免战牌”,风气逐渐漫延全国,日渐成势,中国中小企业创建领先品牌又增加了一道思想“紧箍咒”。
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  长此以往,中国品牌危矣,中国中小企业危矣,中国危矣。
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  然而,世事往往福祸相依。虽然说中国的中小企业一没钱、二没人、三没经验、四没资源、五没机会,但也并不能因此就断言领先品牌仅仅是那些跨国公司(或大公司)的专利,中小企业不可以、也不可能创建自己的领先品牌。要知道,那些跨国公司(或大公司)也是从无到有、从小做到大一步一步成长起来的。虽然说当时的环境优于现状,竞争小,求大于供,但同样的当时市场总体含量也小。彼一时,此亦一时,只要中国的中小企业稍微用心,就会发现当前阶段同样也存在着广泛的商机,中小企业依然有着诸多的机会创建属于自己的领先品牌。这里边,关键是看怎么想、怎么做,看能不能做到权衡利弊,能不能做到避重就轻,能不能做到激活资源?
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  “品牌根据地”理论,就是指导中小企业创建属于自己的领先品牌的理论工具。
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  所谓“品牌根据地”理论,就是指企业集中优势资源,率先在有竞争优势的区域市场建立属于自己的根据地,获得生存的机会,继而利用“品牌根据地”积蓄力量、训练团队、总结经验,等待机会,逐步扩大“品牌根据地”领域范围,再抓住契机发动较大规模的市场战役,打通 “品牌根据地”之间的连接,化被动为主动,变防守为进攻,最终实现全国的胜利,创建全国性的领先品牌。
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  一. “品牌根据地”理论的核心
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  “品牌根据地”理论的核心就是“在‘品牌根据地’领域获得竞争优势,成为领先品牌”,中
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  小企业选择的市场区域可以变换,但无论经营哪一个领域的市场,这个核心都不得变更。中小企业只有让品牌在根据地“获得竞争优势,成为领先品牌”,才能有品牌的春天,才能把企业做成百年老企,才能基业长青。
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  据相关调查,消费者在进行消费时,大脑中往往存在一个“消费菜单”。现代社会是一个资讯爆炸的信息社会,消费者的大脑被千奇百怪的需求、各种各样的资讯轮翻轰炸。信息的杂乱性、多面性以及消费者本身的非专业性,使得消费者最终在消费时盲然不知所措,大多数情况下只能简单的按大脑中的“消费菜单”进行消费。这个“消费菜单”并不长,一般来说只有3—5个品牌,这3—5个品牌,就是“领先品牌”。
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  据统计,在一些发达国家的成熟行业,市场竞争最终的结果往往是仅仅留下几个、十几个同类竞争品牌,而在这些品牌当中,前3—5名的品牌基本上垄断了50%以上的市场,这3—5个品牌依托影响制定行业规则,获得垄断利润,其它品牌只是被动的遵循规则,获得少些的加工和经营利润。
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  因而,中小企业要基业长青,要实现可持续发展,就必须成为行业的领先品牌。而要成为行业的领先品牌,中小企业就必须能“获得竞争优势”。“品牌根据地”理论的导入,使中小企业创建自己的“品牌根据地”,在“品牌根据地”领域获得竞争优势成为领先品牌变得可能。
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  二. “品牌根据地”理论的三个阶段
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  中小企业依托“品牌根据地”理论创建属于自己的领先品牌,经略全国市场,大致上可以分为三个步骤、三个阶段。
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  第一个阶段是生存阶段。中小企业应当集中资源建立一批较小区域(如地、市、州、盟)的“品牌根据地”,在“品牌根据地”区域率先成为领先品牌,获得市场竞争优势,积蓄资源,为下一步扩大“品牌根据地”做准备;
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  第二个阶段是发展阶段。中小企业应当致力于扩大根据地势力范围,促使原先较小区域的“品牌根据地”向外渗透,并通过周密的、系统的小区域营销战役,实现各个“品牌根据地”之间的连接,从而顺利建立较大区域的“品牌根据地”(如全省、省际、大区);
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  第三个阶段是全国统一阶段,中小企业应当利用此前的“品牌根据地”资源(发展模式、团队、资金),抓住契机,挖掘全国性资源(如重金投放央视媒体、举行全国性促销活动),发动全国战略,进行大反攻,建立全国范围内的“品牌根据地”,取得最终胜利,实现创建领先品牌的战略目标。
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  三. “品牌根据地”理论的三个保障策略
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  中国中小企业借助“品牌根据地”理论实现创建领先品牌的目标,迎来品牌春天,还必须结合适当的策略,才能相互匹配、相得益彰。聚焦策略、蚕食策略及点、线、面策略的深度运用,则为“品牌根据地”理论的实施提供了有效的保障。
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  1. 聚焦策略
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  如前所述,一个品牌只有成为领先品牌,才能拥有广阔的市场空间。但要成为领先品牌,就必
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  须拥有比竞争对手更多的资源,必须形成足够的竞争优势。
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  众所周知,中小企业最缺的就是资源——现金资源、模式资源、人才资源、渠道资源、供应链
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  资源等等。没有资源,就谈不上什么竞争优势,更谈不上成为什么领先品牌。但是,如果我们能够运用“聚焦策略”,我们就会发现,中小企业其实也可以变得“资源充沛”。
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  如果与跨国公司比,中小企业即便是激活其所有的资源可能也不如其1%,以1VS100,自然是无往不败。但是,大公司同样也有势力薄弱的区域,在这些区域,大公司投入的资源极少,市场根基并不扎实,中小企业如果能够集中资源,集中发力的话,是完全可以战胜这些大公司的。
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  中小企业虽然资源短缺,但如果聚集在一起,作用在一个点上,其威力同样是惊天动地。这个策略,就是“聚焦策略”。
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